Разработка бренда Минска выходит на финишную прямую. В ближайшие недели брендбук британской компании INSTID должны изучить в минской мэрии и оценить с привлечением общественного совета. Но бело-голубые полоски, слоган «Think Minsk», да и сама концепция «умного города» по душе не всем. Поэтому в качестве альтернативы городу предложат 38 концепций участников «сборной Минска по брендингу». Правда, большинство их решений пока находятся на уровне концептуальных набросков. Участник «сборной» - генеральный директор группы компаний «SATIO», Жанна Гринюк рассказала в интервью порталу Holiday.by о своей «предательской» позиции, ошибках официальных разработчиков, «засекреченных» исследованиях и «дорожной карте».
Бренд раздора и… раскола
- Начнем с актуальности: на ваш взгляд, оправдывает ли благая идея - создать бренд Минска - те скандалы, конфликты и упреки, которые этому процессу сопутствуют?
- На самом деле идет общественная дискуссия. А скандалы - это следствие личной реакции разработчиков на критику. Они возникают, когда люди не умеют воспринимать замечания в свой адрес и не могут или не хотят ответить на вопросы общественности. Какого-то серьезного скандала нет, зато есть дискуссия, к которой надо привыкать. Надо стремиться к открытости, готовности услышать другую точку зрения.
Что касается необходимости бренда города, то этот процесс никогда не рано и не поздно начинать. Конечно, чем раньше это происходит, тем лучше. Но процесс брендирования не сводится к разработке слогана, логотипа или какого-то паттерна (бело-голубого узора, представленного компанией INSTID,- прим. ред.).
Брендинг территорий и продуктов - две совершенно различных области. Процесс создания бренда города предполагает широкое вовлечение общественности, широкую дискуссию, усиление самоидентичности горожан, объединение, а не раскол, как это происходит сейчас.
- То есть процессу создания бренда города, который должен привести к объединению и активному вовлечению минчан, надо было придать первостепенное значение?
- Да. Я не могу сказать, что сейчас минчане разобщены. Но основной смысл брендирования заключается в том, чтобы поднять дух города, вдохновить людей, сформировать перспективное видение. Повторю ключевую мысль свою и международных экспертов: в брендинге важнее не результат, а сам процесс, и вовлечение – его важнейшая задача.
- А что вы можете сказать о процессе?
- На наш взгляд, процесса не было. У английской компании был элемент открытости. В этом смысле они проделали определенную работу. Было много пиара. Но элемент открытости был реализован только на 10%. Вести страницу в Facebook, выступать на телевидении и давать интервью в прессе - это еще не есть открытость и тем более не вовлечение.
«Идея была хороша, но технократизм все испортил»
- Но вас пригласили участвовать в общественном совете по обсуждению бренда Минска?
- На самом деле меня пригласили лишь на третье заседание, после которого «с позором изгнали», назвав мою критическую позицию «предательством». Приглашение было сделано после выступления в одной из телепередач, где я высказала точку зрения о необходимости вовлечения горожан.
На совете, в котором мне пришлось участвовать, была озвучена концепция «Минск - умный город» и показана «материнская плата» (в первом варианте бело-голубой паттерн напоминал микросхему - прим. ред.). К самой концепции я тогда отнеслась позитивно, поддержала ее и сказала, что в этом направлении стоит развиваться. Но, в то же время я отметила (и это игнорируют сейчас разработчики), что очень важно, чтобы эта концепция смогла вовлечь горожан, чтобы они ее прочувствовали, могли внести определенную лепту. При этом очень важно, чтобы горожане безусловно приняли эту концепцию как свою.
Не секрет, что в Беларуси в целом и в Минске в частности существует определенный конфликт ценностей. Это свойственно любой стране особенно постсоветского пространства. В этом смысле с брендом Минска надо действовать аккуратно, учитывать социо-культурную и политическую ситуацию. Поскольку для английской компании Минск - это первый проект полного цикла разработки бренда, и ранее они не сталкивались с такими вещами, для них это был неожиданный опыт. По сути, они развивают раскол между гражданским обществом и городскими властями, постоянно прикрываясь их точкой зрения.
После того, как были предъявлены СМИ и общественности визуальный стиль и слоган, пошел поток негатива. На наш взгляд, его причина – преждевременное представление недоработанной концепции с нарушением принципов вовлечения горожан и недоступность объективных исследовательских данных. Минчане восприняли концепцию как чуждую и, как умные жители умного города, раскопали массу загадочных совпадений, поэтому обвинили разработчиков в плагиате.
После прямого эфира на одном из интернет-порталов, где я задала все эти вопросы, отношение господ Грандов к моей персоне резко изменилось. На следующее заседание общественного совета меня не пригласили, исключив из его состава. После чего господа Гранды начали раздавать «некрасивые» интервью по поводу моей якобы «предательской» позиции. Это говорит о многом. Хотя вместе мы могли бы внести серьезный вклад в эту концепцию. Их технократическое решение лишь навредило концепции. Как стартовая идея была перспективной, но технократический подход, обезличенный и не привязанный к реалиям города, самоидентичности горожан, был негативно воспринят минчанами.
В мой адрес поступило много звонков - от журналистов, представителей Ассоциации профессионального маркетинга, участников будущей «сборной». В основном ко мне обращались со следующей формулировкой: «Жанна Владимировна, мы не должны молчать, надо собраться и вместе что-то делать». Так зародилась общественная инициатива.
- А что произошло с общественным советом по обсуждению бренда Минска?
- Совет был создан на закрытой, эксклюзивной основе. До сего дня не известно, кто оказался в составе этого первого совета. Сейчас Мингорисполкомом сформирован новый совет.
- Кем принималось решение об исключении вас из прежнего совета?
- Мне сложно ответить на вопрос кто принимал решение о моем исключении, но это происходило по личному звонку Грандов.
«Фраза, которая убивает концепцию»
- Но что заставило вас так резко поменять свое отношение к предложенным Александром и Наташей Грандами решениям?
- Это не было резкой сменой позиции. Это было логичное следование принципам вовлечения, о которых мы говорили с самого начала. Более того, разработчики до сих пор не дали удовлетворяющего профессионалов ответа о методологии и результатах своих исследований. Справедливости ради надо отметить, что первая критика их исследований прозвучала от профессора психологии с мировым именем Владимира Янчука, который так же поставил свою подпись под обращением в Минсгорисполком от имени «сборной».
Для нас было очень важно услышать результаты исследования. Мы полагаем, что бренд столицы не должен основываться на субъективной почве. Он должен базироваться на исследованиях. Но когда мы задаем вопросы об исследованиях, разработчики всегда уходят от ответа. На фестивале OPEN они и вовсе сослались на то, что это решение городских властей не обнародовать исследования.
В целом, официальные разработчики допустили три основные ошибки - практически не вовлекли минчан в процесс создания бренда, не провели серьезных исследований, результаты которых логично обосновывают концепт и предложили безальтернативный вариант. Главное - дать людям возможность обсуждать, стать участниками принятия решений, ощутить себя соавторами.
На круглом столе фестиваля OPEN Наталья Гранд выронила фразу, которая убивает ее концепцию (читать «Обсуждение бренда Минска обернулось очередным скандалом»). Она признала, что их концепцию могут понять только 5% самых прогрессивных людей. Где в таком случае целевая аудитория бренда Минска?
Между исследованием и детским лепетом
- Вы считаете, что обнародование методологии и результатов исследования позволило бы больше продвинуться в создании бренда Минска?
- Да. Раз разработчик себя позиционирует как западная компания, то пусть придерживается международных критериев оценки достоверности исследования, а главное - правил контроля результатов. Заказчик, а в данном случае и общественность имеют право проверить анкеты, обзвонить опрашиваемых, прослушать аудиозаписи интервью.
Если это исследование качественное (то есть не количественное), то в любом случае формируется выборка, численность необходимых интервью. Заверения разработчиков, что они опрашивали 12 психотипов, - это детский лепет. Ведь сразу всплывают вопросы: по какой классификации изучались психотипы (их более 30), были ли проведены предварительные исследования горожан на выявление психотипов? Где основание, что именно психотипы необходимо опрашивать? Как раз наиболее существенный разброс данных и полная картина выявляется при опросе разных социальных групп. А может тогда стоило бы вообще опрашивать по знакам зодиака? Или это попытка «заболтать» умными словами несведущих в надежде, что профессионалам все уже порядком надоело, и они просто не полезут в эту склоку?
Когда же профессионалы начинают задавать разработчикам вопросы, они не хотят на них отвечать и начинают скандалить. Потому что с самого начала все было построено так, чтобы ввести общественность и Мингорисполком в заблуждение. Где портфолио брендов-городов, по которым разработчик имел собственные контракты? Где заявленные именитые участники? На официальной пресс-конференции озвучивались громкие имена участников проекта, в том числе Джереми Хилдрет и Карл Гловер.
В итоге выяснится, что над брендом работают белорусские волонтеры и российский дизайнер. Аргумент, который прозвучал ранее из уст господина Гранда, что якобы в проекте мало денег, и они готовы к спонсорству даже от казино и вовсе звучит как уничижение города и городских властей.
Мы за честность и этичность и не приемлем, когда стараются превратить в скандал вещи, которые требуют нормального объективного ответа. Мы - часть гражданского общества и задаем профессиональные вопросы. Поверьте, это не мой личный с ними конфликт. До этого интервью я вообще ни разу их не упоминала, не давала негативных комментариев, а задавала лишь вопросы. Но дальше молчать нельзя. Имея доступ к СМИ, прежде всего, городским, прикрываясь мнением городских властей, которые как раз сами-то власти и не спешат озвучивать, ребята, мягко говоря, распоясались.
Город, который растерялся
- Как вы оцениваете предложенный британской компанией узор, представляющий собой чередование белых и голубых линий?
- Он, безусловно, может быть позитивно воспринят как форма самовыражения молодежью. Но это достаточно агрессивная форма паттерна для такого (по мнению минчан по результатам исследований) дружелюбного, душевного и гостеприимного города. Контрастная полоска всегда природой использовалась для предупреждения об опасности и отпугивания. Именно поэтому полоску можно увидеть на одежде заключенных или моряков, которые должны выделяться на любом фоне.
- Как вам доработанный вариант, из которого уже исчезла плата?
- Действительно, произошла потеря первоначальной идеи - платы там не прослеживается. И я снимаю шляпу перед российским дизайнером: это грамотный человек, который создал хороший продукт с точки зрения дизайна (читать «Интервью с дизайнером бренда Минска Максимом Алимкиным»). У «сборной» таких завершенных решений - я это признаю - нет. Но мы и не преследовали такую цель. По правилам брендинга вначале принимается концепция на основе разных альтернатив, а уже потом создается по одной концепции профессиональный брендбук.
В то же время, я не могу согласиться с тем, что это целостная завершенная концепция бренда, поскольку она предполагает как минимум развитие точек контакта бренда (brandpoints), сквозную идентичность не только в дизайне, но и в копирайте (тексты). А для бренда города использовать точки контакта чисто продуктового бренда не совсем адекватно. Необходима городская среда, ситуации использования бренда в городской среде горожанами и гостями и т.д.
- Какова позиция минской мэрии по вопросу бренда Минска? Были ли у вас переговоры с представителями Мингорисполкома?
- Честно говоря, Мингорисполком не приглашал нас на переговоры за исключением самой первой встречи в прошлом году. Думаю, что город немного растерялся, поскольку был введен в заблуждение разработчиками. Дождемся заседания общественного совета, который состоится в середине июля.
«К министрам на приемы не хожу и не жалуюсь»
- Ходили слухи, что вы были на приеме министра иностранных дел и обсуждали с ним тему бренда Минска…
- Не было такого. Министр иностранных дел Владимир Макей пригласил широкий круг экспертов в общественный совет по развитию имиджа Беларуси. Правда, к сожалению, этот совет заседал только один раз. Разговоров конкретно по городу Минску на нем не было, хотя участники заседания обращались к этой ситуации. Что касается других форм взаимодействия, то я к министрам на приемы не хожу с жалобами. Моя позиция несколько иная. Мы выступаем за государственно-частное партнерство и открытость.
- Чем сейчас занимаются участники «сборной Минска по брендингу»?
- На днях по приглашению Мингорисполкома мы передали 38 брошюр с концептами, выполненными на разных уровнях. Это наброски. И их справедливо сравнивать с тем решением, которое осенью озвучил разработчик. В этом смысле я горжусь нашими участниками «сборной». Концепции заслуживают серьезного изучения.
Любой бренд разрабатывается на альтернативной основе, а городу эта альтернатива предложена не была. Разработчик предложил только одну концепцию и очень активно ее продвигал. Ни один бренд - даже бренд колбасы - не разрабатывается без альтернативы. Всегда создается несколько первоначальных концептов, которые дают возможность заказчикам почувствовать и оценить, чтобы потом заказывать разработку итогового решения.
- Какими будут ваши дальнейшие действия по участию в создании бренда Минска?
- На данном этапе среди 38 концептов много совсем «сырых» решений. Но практически все концепты классифицируются по определенным моделям бренда. На заседании общественного совета мы покажем эти модели и в их контексте концепты.
Мы предложим совету сравнить именно концепты, а не брендбуки и выбрать наилучший вариант не по «картинке», а по сути. Если минская мэрия выберет концепцию «умного города», то мы пожмем руки разработчикам и пожелаем им успехов. Более того, готовы участвовать в доработке этой концепции. Мы против конфликта. Умение сохранять уважение к оппонентам и признавать объективность как раз и выступают теми факторами, которые позволяют уверенно балансировать между острой дискуссией и банальным скандалом.
Беседовал Андрей Найденов
Интересное по теме «бренд Минска»:
Концепция визуального стиля города Минска от компании INSTID
Интервью: Разработчики бренда Минска о скандале, «плагиате» и городе-инженере
Подпишись на Holiday.by!
Только отборные материалы в наших каналах