После четырехмесячного перерыва разработчики бренда Минска перешли в наступление: представили обновленную концепцию визуального стиля Минска и теперь ожидают вердикта Общественного совета при Мингорисполкоме. Параллельно планируют отточить брендбук, запустить в производство минский аромат и создать линейку городской еды. В эксклюзивном интервью порталу Holiday.by руководитель компании INSTID Александр Гранд рассказал о судьбе бренда, поразмышлял на тему "Минск будущего" и раскритиковал альтернативные концепции.
Александр Гранд, руководитель компании INSTID
- На какой стадии находится брендбук? Как повлияла на проект по созданию бренда столицы смена руководства в туристско-информационном центре "Минск"?
- Мы сейчас ожидаем приглашения на заседание нового Общественного совета, который будет созван Мингорисполкомом. Там мы представим концепцию бренда города. На основании полученных комментариев будет разработан брендбук.
Изменения в руководстве информационно-туристского центра "Минск" на ход нашей работы не повлияли. Мы движемся согласно плану, в прежнем режиме.
Наше впечатление, что руководство города очень серьезно подходит к созданию бренда города.
- Какова судьба Ваших проектов по созданию фирменных запаха, мелодии и еды?
- Аромат создан, даже две его версии. (О том, как создавался аромат Минска читайте в посте "Минску создали «фирменный» аромат с пачули, китовой амброй и секретной молекулой (+фото)" - прим. ред.) Опять же, мы представим их Общественному совету. Следующим шагом будет его практическое применение в парфюмерии и косметике. Уже прописаны концепции еды и музыки, и мы ищем партнеров для практической реализации этих проектов.
- Какие пожелания минчан вы учли при доработке концепции визуального стиля?
- В результате публичной дискуссии мы скорректировали цвет: сделали его более органическим, природным и близким к геральдическому цвету города. Также полосы стали более выразительными. Мы показали, что такое графическое решение может применяться не только в технологичном контексте.
- Бело-голубой паттерн перестал напоминать микросхему. Вы сознательно решили отказаться от ассоциаций с печатной платой?
- Это было не фиксированное изображение, а одна из иллюстраций применения визуального стиля - чередование белых и голубых полос. Мы, естественно, не будем ограничиваться технологическим контекстом, и сейчас показываем эмоционально более разнообразные варианты применительно к разным контекстам.
Бело-голубые полосы могут передавать любой характер и настроение: быть динамичными, спокойными, агрессивными, консервативными, технологичными, простыми и сложными. В презентации мы ставим целью донести, что этот визуальный стиль очень гибкий. Он может одинаково удачно применяться для любых ситуаций, и в нем каждый может найти интерпретацию по душе.
- Представители сборной команды по брендингу представили альтернативные концепции бренда Минска. Как вы оцениваете уровень их работ?
- Концепция должна быть практичной. Инвесторы, туристы и профессионалы должны четко представлять, какая им польза от Минска. Руководство и жители города должны четко понимать, в чем главное преимущество Минска (фундамент для развития) и в каком направлении он развивается. Этого в презентациях мы не увидели.
С одной стороны, мы находим любое обсуждение ценностей и будущего города полезным для формирования его бренда. С другой стороны, представленные работы имеют несколько ключевых проблем.
Первая заключается в понимании, что такое бренд в принципе. То, что высказывалось во время презентации, говорит о формальном и сильно устаревшем взгляде на бренд и брендинг, когда разработчики не могут сами для себя сформулировать смысл проведения брендинговой программы. За редким исключением все разговоры сводились к оригинальности и эстетичности идеи и ее графической интерпретации. Это очень поверхностный подход. Не было продемонстрировано понимания, что Минску сейчас нужен стиль, а не логотип. Стиль не только визуальный, но во всем - полноценный городской стиль.
Вторая проблема - это применение концепций. Некоторые концепции могут вызывать сантименты жителей города, но в международном контексте они непрактичны. Они не выделяют Минск от других городов, не сообщают его уникального качества. Не ясно, зачем в Минск ехать или инвестировать.
Третье - это использование. Предложенные варианты фиксируют Минск как он есть (или каким он был), хотя многие жители и сами разработчики соглашаются, что город еще не достиг своего расцвета. Они хотят от Минска большего. Предложенные концепции не дают фундамента и направления для развития города. Что можно практически извлечь для будущего из идеи "героической истории"?
- Но некоторые визуальные решения достойны внимания…
- Что касается графики, то здесь тоже есть проблемы - из-за непрактичности и отсутствия гибкости. Концепции сводятся к созданию фиксированного логотипа и нанесению его на различные носители. Это очень негибкий подход. Возьмите любой из предложенных символов и поставьте его одновременно на жилетку работника ЖЭСа, милицейскую машину, подарочную упаковку, веб-сайт Мингорисполкома, лавочку в парке, буклет для инвесторов, стенд на туристической выставке и велосипед городского проката. Эти забронзовевшие варианты не лягут на такое разнообразие носителей и не будут применимы для необходимого разнообразия контекстов.
Многие варианты в том или ином виде предлагались два года назад, а один из предложенных вариантов - копия нашумевшего логотипа Think London (кстати, компанию INSTID ранее саму обвиняли в копировании этой идеи - прим. редакция). Большинство графических решений крутится вокруг достаточно стандартных и лежащих на поверхности ходов: сердечек, М-ок, смайликов, перечисления памятников архитектуры и игр с частями названия города.
Зарубежным аудиториям нужно донести, что есть такой Минск и чем он может быть им полезен. А большинство предложенных графических решений так затрудняют прочтение названия города, что людям не будет времени понять, что речь идет о Минске.
Есть вопрос к исследовательской части. Нас удивило, что исследования проводили уже после разработки концепций бренда. К тому же телефонный опрос и фокус-группы не могут, на наш взгляд, способствовать появлению качественных, прорывных идей. Если эти методы исследования применяли для того, чтобы только тестировать концепции, то на основании данных какого исследования рождались сами концепции?
Еще одна проблема - расфокусированность: представленные концепции крайне разнообразны, некоторые нацелены на туристов, другие - на инвесторов. Не понятно, по каким критериям публика будет выбирать, кроме нравится или не нравится. Вообще общий критерий потерялся. Когда смотришь презентации авторов концепций, создается впечатление, что они говорят о разных вещах, понимания общей задачи и методологического согласия в группе нет. Создается ощущение некой какофонии. То, что идею и выражающий ее логотип называют брендом, создает серьезную методологическую путаницу.
- Минск будущего вы рассматриваете как "новую точку роста мировой экономики". На чем основывается ваше решение?
- Если будет реализована предложенная нами концепция, у Минска есть реальный шанс стать новой точкой роста. Потому что на интеллект и качественную инфраструктуру есть спрос в мире, и в период общего кризиса в экономике он как никогда высок. Если же оставаться на уровне "города красивых людей" или "богатой истории", то такого шанса нет.
Беседовал Андрей Найденов
Фото: Андрей Барашко
Читать ещё по теме "бренд Минска":
Эксклюзивное интервью дизайнера бренда Минска для Holiday.by
Минск могут оставить без бренда
Разработчики бренда Минска о скандале, «плагиате» и городе-инженере
Интересен ли Минск, как центр туризма, иностранцам?
Бренд Минска: а верен ли курс?
Вадим Кармазин: Имиджем надо заниматься серьезно, иначе он займется нами!
Подпишись на Holiday.by!
Только отборные материалы в наших каналах