С Петром Попелушко, директором рекламного холдинга SMG-Belarus, а на данный момент ещё и членом жюри фотоконкурса "Зимнее счастье" от Holiday.by, мы познакомились на международном форуме «Имидж Беларуси» прошедшем в Минске в ноябре прошлого года. Тогда его выступление на тему позиционирования и продвижения разных стран на примерах рекламных и видео роликов вызвал у нас массу позитивных эмоций. Действительно, многие ролики тех самых разных других стран сделаны на такой возвышенной ноте, что после просмотра некоторых сразу хочется делать что-то полезное, куда-то срочно бежать и продвигать, продвигать и продвигать наш страновой имидж, которого, к сожалению, пока нет… Вот так смотришь на других и как-то грустно становится от того, что самый главный для нас центр Европы так и остается пока главным только для нас. Ладно, закончу пока монолог, остановимся на экспертной точке зрения:). О том, какой случай должен спасти Беларусь, вернее ее лицо в прямом смысле слова, почему картошка вкуснее соломы и зачем Беларуси мифы мы поговорили за кружечкой теплого чая и просмотром самых удачных имиджевых роликов разных стран с Петром Попелушко.
- Так что же такое брендинг города и зачем он нужен городу и тем, кто в нем живет?
- Брендинг города и страны в целом создается для того, чтобы о тебе узнали, чтобы к тебе захотели приехать люди, которые никогда не были и приехали специально, чтобы посмотреть определенный город. Для этого воссоздается некое событие, что-то интересное, что должно привлекать.
- Что собой представляет это событие?
- Что должно представлять собой такое событие –не знает никто. Это что-то наподобие мифологии, - должен появится некий миф, либо что-то построиться, либо просто экспозиция – это может быть всё, что угодно. Но это и есть самая большая проблема – задача понятна, но вот попробуй наполни ее содержанием! Бренды городов мира, да и у нас, из тех, что я могу наблюдать в основном в небольших городах, появляются там где, во-первых есть инициатива, во-вторых есть городское управление, которое не напряжено какими-то глобальными вопросами и оно с готовностью откликается и поддерживает такого рода инициативы. Вот там появляется что-то интересное. У них обычно нет больших согласований, они взяли и придумали.
__________________________________________________________________________________________________________
Исландия
Комментарий П.Попелушко: Пожалуй, самая концептуально грамотная, а потому хорошо запоминающаяся.
1. В основе не стандартный показ красот и не обещание стандартного "туристического набора" (природа, культурные памятники, доброжелательные люди), а открытие страны через индивидуальный опыт обычных людей. Отсюда - особые эмоции и небанальность.
2. Эта концепция прослеживается не только в рекламных роликах. Главный интернет-ресурс об Исландии также строится от индивидуального опыта отдельных туристов.
____________________________________________________________________________________________________
- Но ведь у нас вроде и люди есть, которым вроде как не безразличен имидж Беларуси, и задача стоит остро. Но почему, по-вашему, возникает такая проблема его создания?
- У нас проблема логистики. Это вопрос, как организовать процесс, чтобы он был продуктивным. Ни денежным, ни креативным, а именно продуктивным. Тут главное – найти золотую середину между финансированием и результатом, а это, поверьте, самый сложный процесс. Для этого нужно всё чётко организовать. И не у всех компаний даже частных, которые уже выстроили свой бизнес, получается сделать это хорошо. А ведь это часто образованные люди, которые изучали маркетинг, психологию, социологию, имеют большой опыт общения, свою аудиторию. А представьте, сидит чиновник, который в общем-то в силу своей работы связан с прорабами, с руководителями районов, решают больше проблемы коммунального характера и по сути людей как таковых не видят. Сказать такому человеку, что он должен создать и продать что-то, - это поставить непосильную задачу. Вот мы говорим, продать миф – а ведь большинство чиновников вообще не понимают о чем идет речь. Соответственно, когда перед чиновником ставят такую задачу, он не понимает, чего от него хотят, потому что он не в теме, не в технологии процесса. Но выполнить надо, поэтому и суммы здесь выделяются небольшие. К примеру, ставят планку в миллион белорусских рублей за создание бренда и это им кажется нормальным, так как по сути они считают, что платят за воздух, за ничто.
- Наверное, как и в рекламном бизнесе самая большая проблема – это несоответствие желаний заказчика и видения исполнителя..
- Да, ведь самые лучшие работы в рекламном мире, к примеру, те которые добиваются наград на фестивалях – это когда случай сводит заказчика и исполнителя и находит между ними гармонию. В случае брендинга городов и страны в целом, это может быть, к примеру, загоревшийся идеей мэр города, который съездил куда-нибудь, может быть увидел в другом городе что-то необычное и решил лично заняться созданием или поддержкой чего-то интересного – у него есть полномочия, есть желанием и ещё может быть художественный вкус.
- Мы недавно писали о мэре города Вентспилса в Латвии, который для привлечения туристов даже ввел собственную валюту города…
- Отличный пример. В том числе и такие вещи могут оказаться продуктивными и если он, в смысле мэр, с горячим желанием взялся за дело, - тогда шанс есть. Я не говорю, что есть на 100%, но он есть – у человека возникает желание не просто проформу сделать, а сделать что-то такое, чтобы все заметили и заговорили! К примеру, даже взять наши уже привычные городские бронзовые скульптуры. В свое время их даже ругали, но тем не менее они внесли разнообразие в наш городской пейзаж. Как правило, такие вещи делаются с юмором и, чтобы не говорили, это любому городу добавляет индивидуальности. Хотя, конечно, сейчас это уже считается типовой штукой и ничего необычного в этом нет, но всё-таки.
____________________________________________________________________________________________________
Италия
Комментарий П. Попелушко: Ролик направлен на то, чтобы раздвинуть границы восприятия у туристов Италии как страны Рима и Колизея и Андриатического побережья. Делается попытка заинтересовать людей более глубоким проникновением в историю и культуру этой яркой страны. Т.е. даже тем, кто уже побывал в Италии, должно быть интересно вернуться вновь.
____________________________________________________________________________________________________
- Кстати, в Гомеле сейчас как-то начали активно обращать внимание на создание интересного городского пейзажа.
- Вот как раз таки пример, когда есть инициатива и ее поддерживают на городском уровне.
- Получается, что в Гомеле неравнодушные есть, а в Минске, столице, нет?
- Получается, что нет. Остается ждать случая, чтобы и в Минске этим кто-то загорелся или посчитал, что это важно.
- В Бресте, к примеру, посчитали, что важно создать логотип и даже создали. Но опять же, сколько его «перетирали» в он-лайне, в том числе и рекламщики и профессионалы. Понятно, что за миллион белорусских никто не будет из профессионалов что-то делать. Как результат, поговорили и забыли?
- Да, к сожалению, очень многое что у нас появляется – сильно критикуется и, как правило, не без основания. Опять же есть примеры, когда среди профессионалов маркетинга и рекламы пытаются провести альтернативные государственным конкурсы. Но почему-то их очень мало приходит. А потому, что начинается дилемма – это ж надо работать, серьезно думать. Как-то нет этого внутреннего горячего интереса. А даже если и появляется, то тут же рядом пессимистический настрой – когда человек понимает, что может сделать хорошую работу, которую все равно не оценят и не поймут в чиновничьих кругах. И в итоге, зачем этот мартышкин труд? А сделать просто ради идеи, почему–то нет такого. Хороший пример, это, наверное, ролики о белорусских городах Артема Прядко, когда человек сделал что-то в свое личное время, и это имело большой и хороший отклик.
- Да, но опять же, когда появился ролик о Беларуси Артема Прядко уже официальный по заказу МИД, его много критиковали. Почему, по-вашему мнению, так у нас происходит?
- Тут есть разница – одно дело, если частное лицо сделало и ты оцениваешь и совсем другое, когда МИД заказал. Это же что-то уже совершенно другое должно быть, что-то грандиозное. А грандиозное за бесплатно не делается. Понятно, что ему заплатили, но эта сумма явно не соизмерима в мировых масштабах. Ролики других стран, где вплотную занимаются имиджем, стоят по 500,000 евро. Там действительно большие бюджеты, но там реально страны понимают, что в условиях жесткой конкуренции иначе не получается. Конечно, на такие работы уже приглашаются именитые режиссеры, операторы, обработка материалов проходит в лучших центрах мира, а все для того, чтобы эти вещи действительно были сделаны с иголочки. Плохо ли хорошо – но лучше пока никто не придумал! Если нет яркой идеи, то продукт хотя бы должен быть качественным – это тоже всегда цепляет.
____________________________________________________________________________________________________
Латвия
Комментарий П.Попелушко: Одна из самых необычных кампаний по привлечению туристов. Сделана попытка быстро выделиться среди других стран Восточной Европы. При этом прагматично показан на карте возможный путь движения в страну. Так как наивно расчитывать, что европейцы знают, где находятся Латвия, или Беларусь с Литвой. Вот ещё один нестандартный ролик из этой серии:
____________________________________________________________________________________________________
- Беларусь скоро принимает Чемпионат мира по хоккею-2014 и именно к этому событию планируется осуществить-таки ряд мероприятий по созданию странового имиджа. Как вы думаете, успеем?
- За проведения чемпионата именно в твоей стране все и борются, потому что это событие уже есть бесплатный информационный носитель, так как все СМИ Европы будут вынуждены о тебе говорить. Если грамотно воспользоваться такой возможностью, то это даст не только большое количество информации о тебе в мире, но и привлечет туристов, чего все мы так желаем. А если они получат удовольствие от посещения страны, то ещё и расскажут своим друзьям и знакомым, который завтра могут тоже приехать в Беларусь. Для чиновников, опять же, главное – это построить дворцы, гостиницы, чтобы транспорт исправно ходил и это все правильно, но все остальное – имиджевые ролики, плакаты, украшение города для них большой роли не играет. К сожалению, не все понимают, что если не подашь правильно информацию, никакого результата не будет. Пока информация, которая идет про Беларусь за рубежом сплошь негативная, потому что по сути это лишь лента информационного агентства. И действительно многие иностранцы едут сюда со страхом. Когда приезжают, очень радуются, что жизнь здесь на самом деле разная, тут можно найти и то о чем пишут там, а ведь можно открыть глаза пошире и увидеть, что и здесь люди живут как в нормальной стране и даже уехать при этом с позитивом. Конечно, я думаю, что успеют сделать многое к Чемпионату мира по хоккею в Минске, но мне кажется, у нас будет страдать качество исполнения. Хотя, посмотрите, у нас активно развивается агротуризм в Беларуси. Я надеюсь, что многие посетители чемпионата, съездят в наши сельские усадьбы, а это очень хорошая возможность увидеть живых настоящих людей, наши великолепные леса, да и вообще природу, посмотреть, чем живет страна на самом деле, пообщаться.
- А туризм с точки зрения брендинга, на ваш взгляд, как будет развиваться в ближайшее время?
- Я думаю, будущее нашего въездного туризма именно за сельским туризмом. Хотелось бы, чтобы не только это конечно, но объективно других крючков для туристов у нас нет. Можно, конечно, восстанавливать наши исторические замки и, но мы все понимаем, что любому иностранцу достаточно съездить во Францию и все это получить в большем объеме. Тем более, просто сам по себе восстановленный замок он ничего не дает, в нем нет исторической ценности. Тут, к примеру, если восстанавливать, то снова нужна мифология объекта. Как замок в деревне Гольшаны с приведением. Это же по сути как лохнесское чудовище в Англии) Вот что касается мелких городов наших, - я лично пытаюсь смотреть глазами иностранца, и что могу сказать, - восточная часть Европы гораздо интереснее. К примеру, Львов или Краков. И атмосфера праздничная там есть и жизнь развлекательная поставлена не только для приезжих, но и на местных жителей. Они там естественно отдыхают и эта атмосфера сразу чувствуется. Все-таки мы очень похожи на роботов в этом смысле своими походами с работы на работу. Просто отдохнуть без повода и без спиртного для того, чтобы просто пообщаться – у нас такая традиция только начинает появляться. А ведь это в целом очень влияет и на атмосферу города.
____________________________________________________________________________________________________
Украина и Польша
Комментарий П.Попелушко: Промо-ролики к чемпионату Европы 2012 года по футболу. При достаточно стандартной задаче такого рода рекламных материалов две страны сильно отличаются друг от друга. И если в Украине решили использовать весь набор рекламных клише для таких роликов, то в Польше пошли более интрересным путём, акцентировав особое внимание на эмоциях праздника и живого общения. Это более выигрышное направление, так что нашим организаторам чемпионата мира по хоккею 2014 года есть чему поучиться.
____________________________________________________________________________________________________
- Так всё-таки, какого мифа не хватает нашей стране?
- Мифа про страну картошки. Мне кажется, в мире даже никто не пытался претендовать на этот миф. И тут даже не надо касаться того, историческая это для нас еда или нет, - это миф! Нас связывали в советском союзе с бульбяной страной, надо продать на запад эту идею дальше. А это же очень легко делается, - создать самую большую энциклопедию о картошке, музей, фигуры из картошки, да что угодно! Но, опять же, над этими вещами надо работать!
- У нас же создают фигуры из соломы :)
- Да, но мне кажется солома это не так вкусно, как картошка. Можно же придумать какое-нибудь блюдо эксклюзивное. Как, к примеру, венский шницель, хочешь не хочешь, а иди съешь его, потому что был в Вене. Это тоже работа. Это работа на въездной туризм. В Беларуси вполне можно делать тоже самое с картошкой. Хотя в Вене кроме шницеля очень много чего есть, у нас поменьше, поэтому для нас это вдвойне важно. Ни в библиотеки ж туриста водить.
____________________________________________________________________________________________________
Литва
Для Литвы достаточно много различных промо-роликов было сделано в последние годы. Как пример:
Однако, пожалуй, все они меркнут перед этим информационным поводом:
Комментарий П. Попелушко: Как результат, сюжет об этом был факте был продемострирован почти всеми европейскими телекомпаниями, достигнуты миллионны просмотров в интернете. Обеспечивается высочайший уровень запоминания за счёт нестандартной ситуации, и при этом в видеоряде присутствует идеально "евроотремонтированный" проспект Гедемино и страстное желание литовцев содержать город в чистоте и порядке. Замечательные посылы для потенциальных гостей из-за рубежа, не правда ли? :)
____________________________________________________________________________________________________
- Так что делать?
- Заниматься мифотворчеством!
- Ну так нет же идеи и денег тоже нет!
- Почему нет? Мозги есть и, я уверен, есть интересные идеи, но нужно чтобы был заказчик реальный, который скажет, ребята мне надо или что конкретно нужно получить – большее количество туристов или ещё что-то. Но ведь это должно решаться и на уровне государства, а возможно, что у государства такой цели нет. У государства, если оно понимает эту стратегию, может быть есть цель заработать какие-то средства за счет низких цен на энергоносители и в этом есть смысл выживания страны, на туристов ставка не ставится и обращается внимание на них только в последнюю очередь. Кто хочет сам доедет, кто не хочет - ну и бог с ними. Может быть так? Может, хотя это как минимум странно , потому что эти же люди которые могут приехать, будут создавать свое мнение и создавать информационное поле, которое влияет в том числе и на инвесторов. Инвестор он тоже человек, он не только считает деньги, но и смотрит какая атмосфера в стране, какая идет информация, может даже руководствоваться мнением своих друзей или знакомых. А о нас судят пока только по слухам и ленте информационных агентств.
- Спасибо за интересную беседу и будем надеяться, что случай сведёт-таки заказчика, который точно знает, чего хочет и исполнителя, который сумеет всё это качественно осуществить :)
Беседовала Анастасия Шаткевич
Фото: Надежда Макарова
Ещё читать по теме:
У Беларуси появился официальный туристический видео-ролик
Бренд Могилёва: каким он будет? (фото+отчет)
Кто придумал цветные пешеходные переходы в Гомеле?
Welcome to СССР. Или во что превратились страны-союзницы (видео)
Подпишись на Holiday.by!
Только отборные материалы в наших каналах