В последнее время спа-услуги оказывают где угодно, но почему-то не в белорусских санаториях, хотя отличий между салоном и здравницей в оказании таких услуг, по сути, нет. Как это влияет на развитие белорусского туризма? Этот вопрос для Holiday.by очень подробно и основательно осветил специалист в данной сфере.
Анастасия Траскевич, магистр экономических наук. Аспирант кафедры управления туризмом факультета "Высшая школа туризма" БГЭУ (год окончания 2015).
Готовится к защите диссертация на тему «Экономико-управленческие процессы формирования конкурентоспособности санаторно-курортного сегмента туристического рынка Беларуси». Занимается вопросами конкурентоспособности санаторно-курортной сферы с 2005 г. За это время опубликовано 50 работ по этой теме в т.ч. в соавторстве с Д.Г. Решетниковым, автором первого учебного пособия по организации санаторно-курортного хозяйства (2011 г.), опубликованного в рамках международного проекта Tempus. Лауреат V Республиканского конкурса «Познай Беларусь!» в номинации «Лучшая научная работа по туризму», дважды стипендиат специального фонда Президента за победы в республиканских конкурсах научных работ. Участник международного семинара Spa leadership in a new millennium, организованного Международной ассоциацией спа-индустрии ISPA. Менеджер тематических проектов туристического портала Holiday.by, 2008-2010 гг. Проходила стажировку по проекту Tempus в Высшей экономической школе в Праге.
Последние годы белорусский рынок демонстрирует активный рост услуг, которые характеризуются термином «спа». Санатории Беларуси наконец-то стали, наряду с болезнями, упоминать и спа. Параллельно каждый уважающий себя салон красоты также обратился к спа. И в итоге — соглашусь в этом с заместителем министра торговли И. Наркевич — рынок захлебнулся этим латинским акронимом из 3 букв, и возникла необходимость законодательного регламентирования данной сферы. Поэтому Министерство торговли приняло ГОСТ по спа-услугам. Точнее, временно, до разработки собственного стандарта, решили воспользоваться российским (ГОСТ Р 55317-2012 «Услуги населению. СПА-услуги. Термины и определения»).
Что ж стандартизация — это хорошо. Но ведь такой документ, будучи пока единственным описывающим развитие спа-услуг в Беларуси, призван служить выработке некой базисной стратегии, аккумулирующей внутренний потенциал Беларуси для аутентичного, инновационного и конкурентоспособного ответа как на запросы внутреннего рынка, так и на тренды мировой спа-индустрии. А что в нем на самом деле? Попытаемся проанализировать: не только исходя из зарубежного опыта, но и из а) белорусских реалий, б) императивов будущего развития мировой спа-индустрии (т.к. как-то не хочется и здесь плестись в хвосте мирового прогресса, смиренно копируя все то, что уже прошло даже стадию зрелости в успешном бизнесе).
Документ не может восприниматься как истина, поскольку самая первая посылка в нем уже ложная. Спа определяется как «современная концепция». Уже на 12-ой строчке ГОСТ игнорируется тысячелетняя история развития феномена спа. Исследователи выделяют ряд национальных архетипов современного спа: римский (термы), японский (онсэн), турецкий (хаммам), скандинавский, коренной американский и аюрведический (см. P. Remedios, 2009). Многочисленные современные трактовки «спа» так или иначе, возвращают к этимологии данного термина, которая опять же свидетельствует о его древнем происхождении. По разным версиям это:
а) от латинского spargere (увлажнять);
б) акроним латинской фразы sanitas per aquam (здоровье посредством воды);
в) бельгийский город Спа, где в XIV в. были открыты минеральные воды.
Итак, как ни крути, в основе спа – использование минеральных вод. В связи с этим заметим, что история применения минеральных вод в Беларуси начинается в XVIII – XIX вв. Имеются описания серно-железистого источника в Шклове (1778 год), Михееского источника (возле Кричева, 1786 год), соленого источника недалеко от Гродно (1803 год). В XIX в. в Беларуси на источниках минеральных вод открылись первые частные санатории: в Видзах (серо-водородный источник); в Барковщине; в Логойске (железистый источник). Ну и широко известный факт: в 1906 году врач Зданович фактически основал первый в Беларуси курорт, начав под Минском дачное строительство.
В чем на этом этапе могла быть принципиальная разница между классическим европейским «лечением на водах» и этими белорусскими здравницами? Но уже тогда, как и сейчас, те представители белорусской знати, кто мог себе это позволить, предпочитал Европу или Крым и Кавказ. Так, наверное, и сформировался у нас стереотип, что «спа» — это где-то там, далеко, ну уж точно не в Ушачах.
Тем не менее, некий региональный архетип «оздоровления на водах» зародился тогда, и окончательно сформировался в советскую эпоху в рамках концепции социального туризма. И получилось то, что мы имеем сегодня: 74 санатория, 20 оздоровительных центров и др. — всего 103 предприятия, которые формируют сегодня санаторно-курортный сегмент туристического рынка Беларуси. И чем их санаторно-курортные услуги отличаются от услуг «СПА»?
В 2014 г. появился ГОСТ, где этот гордиев узел разрублен топором. Проанализируем получившиеся разделы.
Первый вопрос к определению самого понятия спа. Мало того, что оказалось, что это ультрасовременная концепция, так еще и описывается она как «основанная на холистическом подходе к организму и нацеленная на гармонизацию и поддержание физического и душевного состояния». Так и хочется спросить, состояния чего? Может быть, загадочного холистического подхода? Почему игнорируется прямой русский перевод прилагательного holistic — целостный? Неужели, чтоб никто не догадался, что имеется в виду целостный подход к здоровью человека по принципу «тело-разум-дух», к которому, кстати, на 10 лет раньше, например, М. Коэна и Дж. Бодекера, призывали российские врачи-курортологи ПОО «Курортное агентство» (Санкт-Петербург) А. А. Туров, В.А. Юрченкова и А.С. Еренская? В целом же, на мой взгляд, приведенное концептуальное осмысление скорее подходит к определению «веллнес», чем спа.
В принятом стандарте термин «спа-услуга» раскрывается через понятие спа-технологий: водные процедуры, бальнеопроцедуры, талассопроцедуры, термопроцедуры, мануальные процедуры, релаксирующие процедуры. Чем эти технологии отличаются от классических физиотерапевтических технологий, характерных для курортного дела? В документе можно найти лишь такого типа ответы:
- «услуга оказывается в условиях повышенной комфортности»;
- «воздействие на организм здорового человека»,
- «комплексное воздействие на органы чувств»,
- в качестве цели физиотерапевтического воздействия— не только улучшение физиологического состояния клиента, но и «косметический эффект» и «гармонизация душевного состояния»…
На мой взгляд, такие попытки отличить «спа-технологию» от «курортной терапии» на самом деле можно назвать не более и не менее чем перечнем императивов изменения маркетинговой концепции создания и продвижения санаторно-курортного турпродукта Беларуси. Но никак не способом сущностного разграничения санаторно-курортных и спа-услуг.
Итак, мы имеем: а) санатории Беларуси являются носителями 200-летней национальной истории применения минеральных вод в оздоровительных целях, б) отличить санаторно-курортные услуги от спа-услуг в ГОСТ по-настоящему не удалось.
И все-таки, в соответствии с пунктом 2.2 действующего стандарта, характеризующим «Исполнителей СПА-услуг», санатории Беларуси имеют право говорить о наличии у себя спа-услуг исключительно при условии существования «самостоятельного структурного подразделения, предоставляющего разнообразные СПА-услуги». При этом такое подразделение относится к категории «СПА-центр в отеле» (hotel spa – прим. автора). Где же классические типы спа-предприятий, такие как: «курортообразующее спа» (destination spa), «медицинское спа» (medical spa)? Почему нет обращения к мировой бальнеоиндустрии (global thermal/mineral springs industry)? Ведь именно к этой категории (не вполне справедливо, на мой взгляд) отнесли санатории постсоветских стран на последнем Мировом саммите по развитию спа и веллнес (Global Spa & Wellness Summit 2014, Марракеш, Марокко, 10-12 сентября 2014 г.)?
Выходит, даже зарубежные исследователи соглашаются, что спа в Советском Союзе все-таки было! Даже почти только под него выделяют отдельную категорию в «кластере мировой спа-индустрии»… А в нашем действующем стандарте по спа-услугам, тем временем, рассматривается 4 типа «исполнителей»: «СПА-салон», «СПА-центр в отеле», «клубное СПА» и … «круизное СПА» (!). Итак, в соответствии с ГОСТ, спа в санаториях Беларуси у нас есть только в санатории «Приозерный» и скоро появится в санатории «Юность». А вот «круизные СПА» оказываются для Беларуси настолько актуальными, что для них выделен даже самостоятельный тип...
Описания и определения спа-технологий местами откровенно сбиваются на уровень глянцевых журналов. Вот только несколько цитат:
Пункт 2.3.9 о функциональном зонировании спа-салона (центра, клуба): «снежная комната — отдельное помещение в СПА, все поверхности которого покрыты снегом и льдом… »;
Пункт 2.5.1.3 раздела, посвященного водным СПА-процедурам: «Современные виды СПА-душей: душ Виши, душ впечатлений» (Любопытно, если через год или два появится еще одна популярная вариация технологии циркулярного душа (ну или, если угодно, швейцарского душа), будем ли мы пересматривать наш национальный стандарт по спа-услугам?)
Пункт 2.5.4.3 раздела о термопроцедурах: «ледяной грот [ледяной фонтан] — термопроцедура, которая заключается в обтирании колотым или крошеным льдом, поступающим из специальной установки-ледогенератора, как правило, после пребывания в сауне или бане». (Лед поступает в генератор после пребывания в бане? И, главное, зачем нужно в ГОСТ определение одного из сотен видов оборудования?)
Еще одним парадоксом действующего варианта национального стандарта является обращение к технологиям и спа-процедурам, в принципе невозможным для реализации в Беларуси. Речь идет о талассопроцедурах (раздел 2.5.3) Талассотерапия (от греч. «море») предполагает использование в лечебно-оздоровительных целях морской воды и морских продуктов (соль, грязи, морские водоросли, морской песок). В 2003 г. Европейской ассоциацией спа-индустрии (ESPA) были приняты критерии и стандарты талассотерапи, среди которых для нас важен лишь один: расположение центров талассотерапии на расстоянии не более 1000 м от берега моря. В действующем же ГОСТ есть примечание, утверждающее, что для талассопроцедур в спа могут использоваться не только натуральные морские продукты, но и готовые «косметические средства». (Сразу вспомнилась купленная в студенческие годы консервная банка-сувенир с надписью «Одесский воздух».) Это, формально, дает право белорусским спа-центрам указывать талассотерапию в перечне своих услуг. Выходит, аккумулирование зарубежного опыта в области спа-услуг не предполагает ориентацию на действующие постановления международных организаций?
Текущая редакция ГОСТ переполнена калькированными терминами из зарубежной практики, представленными без необходимой аналитической обработки и обоснования. Самым ярким примером здесь является раздел «Категории персонала, занятого в оказании СПА-услуг». В качестве таковых указаны, например:
- СПА-аттендант (выполняет функции «сопровождения клиентов в СПА», «проведения ознакомительных экскурсий», «проверки состояния кабинетов и зон»)
- СПА-консьерж («функции индивидуального приема и сопровождения»)
Эти профессии были калькированы из примеров типичного штатного расписания в американской традиции организации спа-индустрии [к примеру, M. Cohen, G. Bodeker, 2009, с. 380]. В ГОСТ не приводятся четкие определения функциональных особенностей предлагаемых профессий, не делается обоснования необходимости введения ранее не известных на рынке труда категорий обслуживающего персонала и не учитываются особенности рынка труда в Беларуси (например, дефицит компетентного обслуживающего персонала для туриндустрии).
Ключевым трендом конкурентоспособного развития мировой спа-индустрии сегодня признается обеспечение национальной аутентичности, вовлечение социокультурного потенциала страны, в частности национальных традиций сохранения и укрепления здоровья (физического, психоэмоционального, духовного). В этой связи обоснованным и прогрессивным является осуществленное в ГОСТ определение русской бани в перечне необходимых в спа функциональных элементов (раздел 2.3.10). Но в целом преобладает обращение к освоенным зарубежными конкурентами успешным рыночным решениям, которые в Беларуси, естественно, лишены свойства аутентичности. К примеру, хаммам, аюрведический массаж, восточный массаж (и его определение посредством «энергетических меридианов») — это в православной-то стране!
В определении услуги «сенотерапия» (которая при иной подаче могла бы претендовать на свойство аутентичности) фигурируют «засушенные травы высокогорных лугов». Отметим, что для мировой спа-индустрии характерна тенденция применения в фитотерапии местных целебных трав, в идеале — выращенных непосредственно на территории спа-предприятия.
В перечне пелоидов, пригодных для оказания спа-услуг, названы морские, иловые, торфяные и даже вулканические грязи — какие угодно, но только не сапропелевые, богатством которых отличается Беларусь.
Сохранение отмеченных подходов в ГОСТ чревато серьезными проблемами для санаториев Беларуси, в случае обращения предприятий в своей продуктовой и маркетинговой политике к концепции спа и веллнеса, равно как и в процессе полноценной интеграции на международный рынок лечебно-оздоровительного туризма.
Для оказания спа-услуг станет невозможно использовать имеющуюся инфраструктуру лечебных корпусов. Авторы ГОСТ заимствовали из зарубежной практики определения функциональных зон («сухая» зона, «влажная» зона [M. Cohen, G. Bodeker, 2009, с. 290 - 295]), которые не в полной мере соответствуют принятым в санаториях принципам организации пространства лечебных корпусов. Для функционирования спа-центров потребуется комплектация штата работниками новых профессий. Кстати, было бы здорово увидеть здесь комментарий сотрудника санатория Управления делами при Президенте «Приозерный» о том, приняли ли они с 1 июля на работу «СПА-аттенданта» и «СПА-консьержа».
Наконец, санатории Беларуси с принятием ГОСТ в текущем виде оказываются в своеобразной правовой дискриминации. Для осуществления своей деятельности они проходят процедуры лицензирования: на санаторно-курортные услуги и отдельно на косметологию. Центром по санаторно-курортной работе проводятся аттестации санаторно-курортных учреждений с присвоением определенной категории. Действуют жесткие санитарно-эпидемиологические нормы. В то же время для реализации аналогичных по своему содержанию и используемым технологиям услуг спа-центру достаточно соответствовать критериям ГОСТ, которые, к тому же, недостаточно четко сформулированы.
Для оказания санаторно-курортных услуг необходимо привлекать исключительно персонал с медицинским образованием. А согласно ГОСТ, медицинское образование требуется исключительно для «СПА-координаторов». Отметим, что такой подход в целом не соответствует последним трендам развития мировой спа-индустрии, в соответствии с которыми конкурентное преимущество спа-предприятия формирует наличие в штате значительного количества специалистов с медицинским образованием различных профилей.
Описанную политику в отношении санаториев Беларуси можно расценить как способ ограничения доступа на внутренний рынок спа-услуг более конкурентоспособного по цене и компетенциям персонала соперника. А обращение к малопонятным потребителю и четко не определенным категориям типа «холистический подход», «релаксирующий эффект», «гармонизация психического, душевного и физического состояния» в качестве факторов, концептуально определяющих «СПА» — как попытку искусственно завысить возможную рыночную стоимость таких услуг.
Возможные варианты решения обозначенных противоречий лежат в плоскости четкого соотнесения санаторно-курортных и спа-услуг. Самым простым и логичным представляется признать, что национальный ГОСТ по спа-услугам не имеет своей целью регламентировать работу санаториев Беларуси, а направлен лишь на коммерческие бизнес-единицы, в большей мере ориентированные на концепцию «дневное спа» и «клубное спа». Тогда необходимо сделать соответствующие уточнения в раздел «объекты-исполнители СПА-услуг». В частности, существующее примечание в отношении «спа-центров в составе санаторно-курортного комплекса» заменить обращением к национальным особенностям реализации услуг в санаторно-курортных организациях. Обозначить, что по своей сути санатории Беларуси близки к классическим типам спа-предприятий: курортообразующие и медицинские спа, или могут быть отнесены к бальнеоиндустрии (в структуре кластера мировой спа-индустрии). И поскольку деятельность этих предприятий имеет в Беларуси иную схему нормативно-правового регулирования, для них стандарт по спа-услугам может иметь, максимум, ознакомительный характер. Хотя сама ассоциация «санаторий – субъект спа-индустрии» станет позитивным стимулом к необходимому сегодня санаториям Беларуси пересмотру концепции своей деятельности.
А дальше рынок рассудит, что кому важнее и за какую цену:
- качество услуг, подтвержденное медицинской лицензией и обеспечивающееся образованием персонала,
- или качество аналогичных услуг, формирующееся за счет «условий повышенной комфортности» и высокой мотивации персонала, даже с более низким образовательным уровнем.
Если же санаторно-курортные организации все-таки принадлежат к приоритетным объектам, на которые ориентирован национальный стандарт по спа-услугам, то его разработку необходимо осуществлять координированными усилиями профильных министерств, исследовательских и образовательных организаций, важнейших ведомств, которым принадлежат санатории.
И в любом случае, помимо аккумулирования передового зарубежного опыта, важно обеспечить ориентацию на национальные традиции, природный, социокультурный и интеллектуальный потенциал развития спа-услуг в Беларуси.
Ну и чтобы закончить на позитивной ноте, подчеркну, что Министерство торговли обещало разработать собственный стандарт, который будет учитывать мнения профессионалов и экспертов. Поэтому выражаю надежду, что поднятые в этом материале проблемы будут услышаны и учтены специалистами, занимающимися сегодня разработкой белорусского стандарта. И новый документ действительно сможет служить гармоничному, сбалансированному, справедливому и конкурентоспособному развитию сектора спа-услуг в нашей стране.
Подпишись на Holiday.by!
Только отборные материалы в наших каналах